انتظارات ناشی از روابط بین تولیدکننده، توزیع‌کننده و خرده‌فروش – بخش اول

انتظارات ناشی از روابط بین تولیدکننده، توزیع‌کننده و خرده‌فروش – بخش اول

بسته به جایگاه شما در کانال فروش، مطمئناً دارای انتظارات، نگرانی‌ها و یا تقاضا مختلفی هستید که نیاز به مدیریت دارند. در این مطلب سعی داریم از دیدگاه‌های مختلف به چیستی هر یک از این موارد بپردازم.

خواسته‌های تولیدکننده چیست؟

به‌عنوان اولین و مهم‌ترین مورد یک تولیدکننده همیشه انتظار و تقاضا فروش دارد. آن‌ها همواره می‌خواهند محصولات خود را تولید کرده و در کمترین زمان و بهترین قیمت آن‌ها را بفروشند که عموماً هم باید از طریق توزیع‌کننده و خرده‌فروش اتفاق بیفتد؛ چراکه از این طریق حجم فروش زیاد بوده و نگهداری اهمیت کمتری پیدا می‌کند. یعنی تولیدکننده فقط باید توزیع‌کننده و خرده‌فروش را حمایت کند و نیاز به فعالیت مستقیم بازاریابی ندارد.

یک تولیدکننده چگونه این رابطه را مدیریت می‌کند؟

برای تسهیل کردن این موضوع فروشنده دو راه در اختیار دارد، یکی اینکه به‌طور مستقیم وارد فعالیت‌های بازاریابی و ترویجی خرده‌فروش و توزیع‌کننده شده و در این رابطه به آن‌ها کمک کند یا اینکه تخفیف‌ها و تشویق‌هایی را برای محصولات خود طراحی کند و از این طریق خرده‌فروش و توزیع‌کننده را تشویق به ثبت سفارش‌های بزرگ‌تر از حد معمول کند.

اگر تولیدکننده روش اول را انتخاب کند، این روش اول همکاری با خرده‌فروش و توزیع‌کننده درواقع به‌صورت ارائه پرداخت کمک نقدی، محصول رایگان یا تخفیف بزرگ به خرده‌فروش و توزیع‌کننده است. یا مثلاً می‌تواند از محصول خودش تعدادی را رد ابعاد کوچک تهیه کند تا خرده‌فروش و . . . بتواند به‌عنوان نمونه و به‌صورت رایگان برای آزمون کیفیت محصول در اختیار مشتریان نهایی خودش قرار دهد. یا به ازاء تخفیف از خرده‌فروش بخواهد محصول موردنظر را بر روی صفحه اول وب‌سایت خودش به مصرف‌کننده‌ها معرفی کند؛ که البته اجرای تمامی این روش‌ها برای تولیدکننده به‌شدت زمان بار است.

اما اگر تولیدکننده روش دوم را انتخاب کند، درواقع تخفیفی را بر روی سفارش‌های بزرگ‌تر به خرده‌فروش و توزیع‌کننده ارائه کرده است، یا تعدادی محصول را به‌صورت رایگان در سفارش‌های بزرگ به‌صورت رایگان تحویل دهد که خرده‌فروش می‌تواند آن‌ها را هم به‌عنوان محصول اصلی به فروش رسانده و در ازاء آن‌ها از مشتری پول بگیرد. درحالی‌که هر دو روش تا حدود زیادی به یکدیگر شبیه هستند، اما فرق اصلی آن‌ها در این است که چه کسی آن‌ها را اجرا کند و البته نکته دیگر اینکه هر دو روش به‌صورت هم‌زمآن‌هم قابلیت اجراشدن را دارند.

یک توزیع کنند چه تقاضا و انتظاراتی از یک تولیدکننده دارد؟

توزیع‌کننده‌ها در جبهه خودشان دارای انتظاراتی از تولیدکننده هستند که می‌تواند شامل موارد زیر شوند: انحصار داشتن، تحویل به‌موقع، قیمت‌های پایین‌تر، حمایت مستمر و زنجیره مستمر از محصولات ارتقاءیافته و جدید که به کانال توزیع واردشده و توزیع‌کننده مزیت رقابتی ایجاد می‌کند.

انحصار: داشتن انحصار همیشه ممکن نیست، اما زمانی که برای یک‌طرف ممکن می‌شود، بسیار مطلوب و خواستنی است. عموماً ارائه انحصار در بازارهای جدیدی ممکن است که تولیدکننده امکان فعالیت به‌صورت مستقیم توسط تیم خودش را ممکن ندانسته یا مقرون‌به‌صرفه نمی‌بیند. منطقه مورد انحصار واقع‌شده هم می‌تواند بزرگ باشد و هم کوچک. اما ایجاد انحصار هم به‌نوبه خود برای هر طرف نسبت به‌طرف دیگر انتظاراتی فراهم می‌آورد. مثلاً در ازاء انحصار تولیدکننده افزایش حجم سفارش را انتظار دارد و توزیع‌کننده حمایت همه‌جانبه برند از توزیع را در قالب ارائه تبلیغات چاپی، نمونه‌های رایگان، بودجه بازاریابی و … از تولیدکننده انتظار دارد.

قیمت‌های پایین‌تر: قیمت‌های پایین‌تر موضوعی است همواره مورد درخواست و مطلوب توزیع‌کننده بوده و هست. در این رابطه اغلب انتظار بر سر متعادل ساختن قیمت‌ها و نیز حجم سفارش از طرف توزیع‌کننده است و از طرف دیگر تولیدکننده هم انتظار دارد که توزیع‌کننده سود حاصل از این قیمت‌های پایین‌تر را به‌صورت مستقیم وارد فعالیت‌های ترویجی و تبلیغی برای محصولات همان برند نماید.

ارائه نمونه: ارائه محصولات نمونه به توزیع‌کننده همواره مسئله‌ای است که توزیع‌کننده آن را بسیار مطلوب دانسته، اما تولیدکننده همیشه در پی سر باز زدن از آن است. در این رابطه توجه به این نکته ضروری است که در برخی از محصولات اصلاً ارائه نمونه رایگان به مشتری امکان‌پذیر نیست، مثلاً در رابطه تولید و فروش خودرو، مگر به تعداد محدود و آن‌هم فقط برای استفاده محدود مشتری. از طرف دیگر ارائه محصول نمونه همیشه محدود به مذاکرات و توافق طرفین است، چراکه هرگز هیچ‌یک از طرفین زیر بار هزینه‌های ناشی از این تعهد نمی‌روند.

حمایت مستمر: حمایت مستمر می‌تواند شکل‌های مختلفی را به خود بگیرد که شامل تماس‌های منظم و جلسات پیگیری، ارائه اطلاعات جدید، تصاویر مختلف و ابزار مختلف برای بازاریابی محصول می‌شوند. یا حتی مثلاً توزیع‌کننده ممکن است انتظار اجرای کمپین‌های تبلیغاتی برای ترویج محصول توسط تولیدکننده را داشته باشد. به‌هرحال حمایت مستمر هم موضوعی است به شدن وابسته به نوع صنعت و نوع محصول است.

حضور محصولات جدید در زنجیره تأمین: وقتی محصولی به‌صورت ثابت و بدون کوچک‌ترین تغییر برای مدتی طولانی به فروش می‌رسد، پس از مدتی در نظر مشتری کهنه و مبتذل می‌شود عموماً تغییر مستمر و یا حتی جایگزینی آن بسیار ضروری به نظر می‌رسد و ذائقه مشتری تغییر کردن آن غیرقابل‌اجتناب می‌داند. برای همین توزیع‌کننده و خرده‌فروش برای حفظ حجم سفارش و از طرف دیگر حفظ درآمد و میزان سودآوری خود معرفی محصولات جدید برای چندین بار در سال یا حداقل یک‌بار در سال لازم و ضروری می‌داند.

بخش دوم مقاله


برچسب‌ها, , , , , , ,